从永辉到“永东来”。
《投资者网》引力丨韩宜珈
2024年5月，永辉超市董事长张轩松带领团队专程前往许昌拜访胖东来创始人于东来。自此，永辉开始了全面的“胖东来模式”转型之路。
一年后，永辉交出的2025年中报却令人大跌眼镜：上半年营收299.48亿元，同比下降20.73%；归母净亏损2.41亿元，而去年同期盈利2.75亿元。更加值得关注的是扣非净利润亏损超过8亿元。
这场被寄予厚望的转型，为何会出现如此巨大的反差？
“胖改”一年多：改的是灵魂还是形式
最新财报显示，今年上半年，公司实现营业总收入299.48亿元，同比下跌20.73%；归属于上市公司股东的净利润为-2.41亿元，同比亏损增加5.16亿元，去年同期净利润为2.75亿元，扣非净利润亏损超过8亿元。
永辉表示，营收下滑主要是因为公司关闭了长期经营亏损门店以及门店调改期歇业等因素所致。财报披露永辉报告期内关闭了227家门店。闭店过程中产生租赁及人员赔偿、商品出清和资产报废等成本费用，直接影响了短期财务表现。虽然调改门店收入较同期有大幅度增加，但无法弥补因关店产生的收入下降。
永辉的商品供应链改革也在短期内导致毛利下降。上半年综合毛利率为20.80%，同比下降0.78个百分点。公司持有的Advantage Solutions股票公允价值变动损益为-1.84亿元，加剧了亏损。
在写满亏损的财报之外，永辉宣布了上海成为永辉全国首个完成“胖东来模式”调改的城市。上海区域11家调改门店实现了整体盈利，客流量和客单价双双提升。这背后隐含的，是永辉超市深层转型的困境。
最开始，永辉的改造还经常被消费者“吐槽”。例如永辉自主开发的两款自有产品——橙汁和洗衣液，因为与胖东来的热门单品相似度太高，反而引发了消费者反感。许多消费者在社交平台上吐槽，永辉的洗衣液和胖东来的包装过于相似，但味道、颜色却不一样。
学了形，却没学到神，这是初期永辉的问题所在。除了产品，在服务方面，永辉调改门店增加了休息区、降低了货架高度、取消了强制动线等硬件改造。但实际上硬件设施背后的精髓，是胖东来的服务。从核心架构到员工福利多层面构建起的服务模式，短时间内难以快速复制。永辉员工待遇虽有所改善，但与胖东来“店长月薪7.8万”的业界传奇仍有巨大差距。
除此之外，供应链的建设也是永辉面临的深层挑战，胖东来凭借长期建立的供应商关系，能够获得优质货源。永辉想要快速复制这种模式，但在生鲜等核心品类上，品质稳定性仍存在明显差距。上海区域相对成功，正是因为作为总部所在地，能投入更多资源打造区域供应链体系。
再往深处探索，那便是企业文化的树立。胖东来“员工第一”的理念深入人心，而永辉作为上市公司面临业绩压力，往往在短期利益与长期投入间摇摆。这种底层逻辑的差异，也让学习效果打了折扣。
不过在全国性亏损下，永辉在上海取得了区域性成果。截至2025年9月初，永辉已在上海完成11家门店的调改。这些门店覆盖上海八大区域：金山、闵行、浦东、青浦、嘉定、宝山、奉贤和松江。
永辉在上海调改的成功源于深度本地化创新而非简单复制。为了提升商品品质，永辉超市在调改后的门店进口商品占比提升至20%，商品结构接近胖东来标准的80%，还大幅增加了烘焙、现食、熟食区的面积。针对上海消费者的偏好，海鲜品类显著扩容，仅鲜活梭子蟹的采购计划就高达1300吨。
上海店更加注重服务细节和用户体验，取消了强制动线，降低货架高度，增设顾客休息区。休息区配备了身高仪、血压仪、直饮水和微波炉，甚至设立了宠物专属安置区。
员工福利大幅提升是上海调改的重要一环。工作满一年的员工即可享受10天带薪年假，提供免费的员工餐、节日购物卡福利。这种“员工为先”的理念落地，转化为一线员工真诚的微笑和发自内心的服务。
永辉超市副总裁王守诚表示：“透过这一轮深刻的变革，我们不仅提升了商品与服务，更重要的是，我们找回了作为零售人的‘初心’”。
数据显示，上海区域开业满3个月的稳态改造门店已初步实现整体盈利。这一成功模式正向周边区域延伸，苏州太仓店、吴江店自调改以来同样取得了整体盈利的初步成效。
想做“永东来”：下一步怎么走
永辉的转型困境并非孤例。2025年上半年，中国零售业呈现出冰火两重天的发展态势。
一方面传统商超普遍承压。中百集团（维权）净亏损同比扩大近80%，营收下滑近20%。扎根四川的红旗连锁，则交出了上市以来首份营收下滑的中期报告。
将会员店开得如火如荼的沃尔玛收获了不错的成绩。财报显示，沃尔玛中国区上半年实现净销售额58亿美元，同比增长30.1%。增长的主力来自山姆会员店——交易单量保持双位数同比提升，在过去12个月新开8家门店。
新零售领域，经营路线也在不断“升级。”虽然盒马在刚过去的整个财年里，保持了“每月盈利”的成绩，但关闭会员店，聚焦盒马鲜生和NB业态，盒马放弃和山姆“对着打”之后，走出了自己的道路。
转型需要时间，但市场不会无限期等待。永辉要真正实现业绩扭转，在供应链和区域差异化上需要下足功夫，最重要的是通过这一系列举措，实现从传统商超到品质商超的品牌价值重塑。
在供应链深度重构上，永辉需要建立真正意义上的源头直采体系，放弃简单模仿，打造具有永辉特色的爆品矩阵。同时坚持区域差异化策略，借鉴上海成功经验，针对不同区域消费习惯实施差异化改造，避免全国一刀切。
今年3月，永辉召开了一次全球供应商大会，积极推动选品和定价策略的创新，在优化商品结构、革新采购模式上持续发力，例如，推行裸价策略和后台费用管控，淘汰旧品、引入新品的过程对毛利率形成阶段性影响。随着这些改革措施的深入落地，预期商品毛利率将逐步企稳回升，从而，改善整体的长期盈利能力。
其次，数字化转型是必由之路。2025年上半年，即时零售的冲击已成为行业共识。由阿里、美团等平台掀起的即时零售补贴竞争进入白热化。高达500亿元规模的补贴计划、单日1.5亿单的订单量新高，对传统商超造成了巨大冲击。
永辉超市上半年线上业务营收54.9亿元，占总营收的18.33%，较去年同期减亏3475万元。但相比沃尔玛中国电商销售额占比已超50%的表现，仍有较大提升空间。
“软”的文化方面，通过员工激励革命，大幅提升员工待遇，建立与服务质量直接挂钩的激励机制。只有员工真正感受到被尊重，才能传递出真诚的服务。
最后，对永辉来说，坦诚面对转型阵痛，反而能更好地与消费者建立情感连接。在品牌塑造角度上来说，不仅能将改造过程中的故事转化为品牌资产，更能够重新赢得消费者信任。
永辉的转型之路注定不会平坦。上海区域的成功证明了一点：只要学到位，胖东来模式是可行的。但全国范围的亏损又提醒我们：简单模仿注定失败，深刻变革才能重生。
半年亏8亿的背后，是永辉学习胖东来模式必须经历的阵痛与转型代价。这家零售巨头在十字路口的艰难抉择，预示着中国传统商超转型的深层次挑战。（思维财经出品）■
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